نوع مقاله : علمی - پژوهشی
چکیده
هدف: این مطالعه با هدف طراحی مدل ارزش ویژه برند، با استفاده از فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی بر درگیری مشتریان به انجام رسید و با فلسفه فکری رابطه‌گرایی و دو تئوری ارزش انتظار و تئوری شبکه‌های اجتماعی تبیین شد.
روش شناسی: پژوهش حاضر بر اساس جهت‌گیری، کاربردی می‌باشد که با روش آمیخته اکتشافی متوالی اجرا شد. در فاز کیفی پژوهش، با استفاده از استراتژی نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری، به مصاحبه عمیق با خبرگان دانشگاهی پرداخته شد. در فاز کمّی نیز با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی، پرسشنامه‌ای در میان 389 نفر از مخاطبان صفحه اینستاگرام یک شرکت توزیع شد و مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس انجام شد.
یافته‌ها: فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی به عنوان شرایط علی، مدیریت دانش مشتری به عنوان شرایط زمینه‌ای، تجربه برند به عنوان شرایط مداخله‌گر، توسعه بازاریابی دیجیتال به عنوان راهبرد و درگیری مشتری به عنوان پیامد حاصل از پدیده محوری به نام ارزش ویژه برند درک می-شوند.
نتیجه‌گیری: نتایج حاصل از بخش کمی نتایج بخش کیفی را تائید کرد و نشان داد که فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی با رویکرد پارادایم رابطه‌گرایی در درگیری مشتریان متاثر از شرایط علّی(فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی)، عوامل زمینه‌ای(مدیریت دانش مشتری) و عوامل مداخله‌گر(تجربه برند) است که از طریق سیاست‌گذاری مناسب و اقدامات اجرایی درخور شرکت‌ها، منجر به درگیری مشتری می‌شود.
موضوعات
)