چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی

اولویت بندی معیارهای تعیین جذابیت بازارهای هدف در بانکداری تجاری با استفاده از تکنیک تجزیه و تحلیل توامان: تحقیقی پیرامون بانک ملت

نوع مقاله : مروری

نویسندگان
علیرضا سیدصالحی
حمیدرضا یزدانی
نینا پورابراهیمی
سحر قاسمی
چکیده
یکی از ارکان اساسی فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، انتخاب بازارهای هدف می باشد که مستلزم توان تحلیلی محققین و بازاریابان در زمینه تعیین جذابیت تک تک بازارهاست. بدیهی است تحلیل میزان جذابیت هر یک از بازارهای بالقوه، در گرو داشتن مجموعه ای از معیارهای سنجش و مقایسه می باشد که از آن ها تحت عنوان معیارهای جذابیت بازار نام برده می شود. مجموعه گسترده و متنوعی از معیارهای جذابیت بازار شناسایی شده است که سازمان ها- به فراخور عوامل درونی و بیرونی پیش رویشان- این معیارها را برای تحلیل بازارهای هدف به کار می گیرند. هدف این تحقیق، شناسایی و اولویت بندی معیارهای جذابیت مورد استفاده در بانک های تجاری ایران است. در این راستا پس از استخراج معیارهای جذابیت بازار از ادبیات موضوع، با بهره گیری از نظرات خبرگان بانکی و دانشگاهی، مهم ترین و کاربردی ترین آن ها در صنعت بانکداری شناسایی شد. در گام بعدی، با گردآوری نظرات 43 نفر از خبرگان صنعت بانکداری و با استفاده از تکنیک تجزیه و تحلیل توامان این معیارها اولویت بندی شدند. نتایج تجزیه و تحلیل توامان نشان داد که از نظر خبرگان بانکی، مهم ترین معیارهای مورد استفاده جهت ارزیابی جذابیت بازارهای هدف، به ترتیب عبارتند از: شدت رقابت، سودآوری بالقوه، اندازه بازار، استفاده از فناوری پیشرفته، رشد بازار، و تطابق خدمات فعلی با نیازها و الگوی رفتاری مشتریان.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی استراتژیک
بازار هدف
معیارهای جذابیت بازار

عنوان مقاله English

Prioritizing Criteria for Determining the Attractiveness of Target Markets in Commercial Banking Using Concurrent Analysis Technique: A Study on Mellat Bank

  1. Brown, H.F., Shivishankar, R., & Brucker, R. W. (1989). Requirement Driven Market Segmentation. Industrial Marketing Management,18,105-120.
  2. Cravens, D. (2000). strategic marketing. M.J.Neeley school of business, Mc Grow-hill.
  3. Hedley, B. (1997). Strategy and the Business Portfolio. Long Range Planning, 10, 9-15.
  4. Hooley, G. J., & Saunders, J. A. (1993). Competitive Positioning: The Key to Market Success. Prentice-Hall. New York, NY.
  5. Kotler, p. h., & Keller, k. l. (2012). Marketing Management. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
  6. Simkin, L., & Dibb, S. (1998). Prioritising Target Markets. Marketing Intelligence and Planning Journal, 16, 92-110.
  7. McDonald, M. (1989 & 1995). Marketing Plans. Butterworth-Heinemann, Oxford.
  8. Morrison, A., & Wensley, R. (1991). Boxing up or Boxed in: A Short History of the Boston Consulting Group Share/Growth Matrix. Journal of Marketing Management, 7, 29-105.
  9. Piercy, N. (1992). Market-led Strategic Change. Butterworth-Heinemann, Oxford.
  10. Webster, F. E. (1991). Industrial Marketing Strategy. John Wiley.New York, NY.
  11. Wensley, R. (1981). Strategic Marketing: Betas, Boxes or Basic. Journal of Marketing, 45, 83-173