چکیده

هدف پژوهش حاضر تجزیه مفهوم تصویر ذهنی کشور مبدأ و بررسی تأثیر کشور صاحب نام تجاری و کشور تولید کننده بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در محصولات چند ملیتی است. روش پژوهش مورد استفاده پیمایشی و از شاخه همبستگی است که بر مبنای چارچوب مفهومی دو طبقه محصول (گوشی تلفن و رایانه همراه و در هر طبقه دو نام تجاری) و دو کشور (صاحب نام تجاری و تولید کننده) انتخاب گردید و مورد بررسی قرار گرفت. روابط بین ساختارها برای هر یک از کشورها جداگانه مطرح شد و داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. هر یک از 602 نفر از پاسخ دهندگان ترکیب های مختلف (کشور صاحب نام/ کشور تولید کننده) برای هر یک از دو طبقه، محصول را ارزیابی کردند. فرضیه های پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در لیزرل بررسی شد. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری برخلاف کشور تولید کننده بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی تأثیر مستقیم و معنادار اعمال می نماید. همچنین تأثیر وفاداری و کیفیت ادراکی بر ارزش ویژه، نقش واسطه ای وفاداری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی در رابطه بین این دو متغیر نیز تأیید شد. تولید کنندگان بایستی بر ایجاد وفاداری به نام تجاری تاکید نمایند. همچنین تأکید خود را بر کشور صاحب نام تجاری متمرکز کنند و توجه مشتریان خود را به این سو سوق دهند.