تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدأ بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری (مورد مطالعه: گوشی تلفن و رایانه همراه)

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

دانشگاه سمنان

چکیده

هدف پژوهش حاضر تجزیه مفهوم تصویر ذهنی کشور مبدأ و بررسی تأثیر کشور صاحب نام تجاری و کشور تولید کننده بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در محصولات چند ملیتی است. روش پژوهش مورد استفاده پیمایشی و از شاخه همبستگی است که بر مبنای چارچوب مفهومی دو طبقه محصول (گوشی تلفن و رایانه همراه و در هر طبقه دو نام تجاری) و دو کشور (صاحب نام تجاری و تولید کننده) انتخاب گردید و مورد بررسی قرار گرفت. روابط بین ساختارها برای هر یک از کشورها جداگانه مطرح شد و داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. هر یک از 602 نفر از پاسخ دهندگان ترکیب های مختلف (کشور صاحب نام/ کشور تولید کننده) برای هر یک از دو طبقه، محصول را ارزیابی کردند. فرضیه های پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در لیزرل بررسی شد. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری برخلاف کشور تولید کننده بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی تأثیر مستقیم و معنادار اعمال می نماید. همچنین تأثیر وفاداری و کیفیت ادراکی بر ارزش ویژه، نقش واسطه ای وفاداری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی در رابطه بین این دو متغیر نیز تأیید شد. تولید کنندگان بایستی بر ایجاد وفاداری به نام تجاری تاکید نمایند. همچنین تأکید خود را بر کشور صاحب نام تجاری متمرکز کنند و توجه مشتریان خود را به این سو سوق دهند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of the country of origin's mental image on the formation of brand equity (Case study: mobile phones and computers)

10.Aaker, D. A. (1991(. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
11.Baldauf, A., Cravens, K., Diamantopoulos, A., & Zeugner-Roth, K. P. (2009). The Impact of Product-Country Image and Marketing Effort on Retailer[1]Perceived Brand Equity: An Empirical Analysis. Journal of Retailing, 4(85), 437-452.
12.Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A Model of Customer-Based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations. Tourism Management, 30, 219-231.
13.Chang, H. H., & Liu, Y. M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and Purchase Intentions in Service Industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.
14.Chattalas, M., Kramer, T., & Takada, H. (2008). The Impact of National Stereotypes on the Country of Origin Effect. International Marketing Review, 25(1), 54-74.
15.Chen, C., & Chang, Y. (2008). Airline Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intentions- The Moderating Effects Of Switching Costs. Journal of Air Transport Management, 14, 40-42. 66
16.Chen, Y. S. (2009). The Drivers of Green Brand Equity; Green Brand Image, Green Satisfaction and Green Trust. Journal of Business Ethics, 2(93), 307- 319.
17.Hamzaoui, L., & Merunka, D. (2006). The Impact of Country of Design and Country of Manufacture on Consumer Perceptions of Bi-National Products’ Quality: An Empirical Model Based on the Concept Of Fit. Journal of Consumer Marketing, 23(3), 145-155.
18.Hamzaoui, L., & Merunka, D. (2007). Consumers’ Product Evaluations in Emerging Markets: Does Country of Design, Country of Manufacture, or Brand Image Matter? International Marketing Review, 24(4), 409-426.
19.Josiassen, A., Lukas, B. A., & Whitwell, G. J. (2008). Country-of-origin Contingencies: Competing Perspectives on Product Familiarity and Product Involvement. International Marketing Review, 25(4), 423-440.
20.Lee, J. S., & Back, K. J. (2010). Reexamination of Attendee-Based Brand Equity. Tourism Management, 31(3), 395-401.
21.Lee, T. S., & Chen, F. F. (2008). Country Image Effect on Taiwanese Consumers’ Willingness to Buy from Neighboring Countries. International Journal of Commerce and Management, 18(2), 166-183.
22.Lim, W. S., & Tan, S. J. (2009). Using Brand Equity to Counter Outsourcing Opportunism: A Game Theoretic Approach. Marketing Letter, 20, 369-383.
23.Nayir, D. Z., & Durmusoglu, S. S. (2008). Country Image in the Context of European Union Membership: The Turkish Case. Journal of Management Development, 27(7),791-808.
24.Pappu, R., Quester, P., & Cooksey, R. (2006). Consumer-Based Brand Equity and Country-of-Origin Relationship: Some Empirical Evidence. European Journal of Marketing, 40(5/6), 696-717.
25.Pappu, R., Quester, P., & Cooksey, R. (2007). Country Image and Consumer[1]Based Brand Equity: Relationships and Implications for International Marketing. Journal of International Business Studies, 38, 726-745.
26.Tong, X, & Hawley, J. M.(2009). Measuring Customer-Based Brand Equity: Empirical Evidence from the Sport Wear Market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271.
27.Wang, C. H., Hsu, L. C., & Fang, S. R. (2009). Constructing a Relationship[1]Based Brand Equity Model. Service Business, 3, 275-292.
28.Yasin, N., Nasser Noor, M., & Mohamad, O. (2007). Does Image of Country[1]of-Origin Matter to Brand Equity? Journal of Product & Brand Management, 16(1), 38-48.
29.Laroche, M., Papadopoulos, N. A, Heslop, L., & Mourali, M. (2005). The Influence of Country Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products. International Marketing Review, 22(1), 96-115.
30.Srinivasan, N., Jain, S. C., & Sikand, K. (2004). An Experimental Study of Two Dimensions of Country-of-Origin (Manufacturing Country and Branding Country) Using Intrinsic and Extrinsic Cues. International Business Review, 13, 65-82.
31.Shook, C. L., Ketchen, D. J., Hult, G. T. M., & Kacmar, M. K. (2004). An Assessment of the Use of Structural Equation Modeling in Strategic Management Research. Strategic Management Journal, 25, 397-404.
32.Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Consideration. Journal of Personality and Social Psychology, 6, 1173-1182.
33.Hui, M., & Zhou, L. (2003). Country of Manufacture Effects for Known Brands, European Journal of Marketing, 37, 133-153.
34.Roth, K., & Diamantopoulos, A. (2009). Advancing the Country Image Construct. Journal of Business Research, 62, 726-740.
35.Voeth, M., & Herbst, U. (2008). The Concept of Brand Personality as an Instrument for Advanced Non-Profit Branding- An Empirical Analysis. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 19(1), 71-97