چکیده
برخی پژوهشهای اخیر نشان میدهند تنها تأمین رضایت مشتریان برای تداوم موفقیت بنگاهها در بازارِ رقابتیِ امروز کافی نیست. در این میان برای توضیح و پیشبینیِ تغییراتِ مطلوب در رفتارِهای بعدِ مصرفِ مشتریانِ راضی، سازۀ بازاریابی جدیدی به نامِ «عشق به برند» که دارای ابعادِ اولیۀ علاقه و هوس و ابعاد ثانویۀ صمیمیت، رویا، مدتِ رابطه، خاطرات، یگانگی، ایدهآلسازی و لذت از برند است، معرفی شده است. هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر اعتماد به برند بر عشق به برند و نیز تأثیر عشق به برند بر وفاداری مشتریان به برند با در نظر گرفتن متغیر میانجی تعهد به برند بود. جامعۀ آماریِ پژوهش، مشتریان، محصولات مصرفی، مراکز خرید و فروشگاههای منتخب در شهرستانهایِ ساری، بابل و بابلسر در استانِ مازندران بود که نمونه ای 295 نفری که با روش نمونهگیری خوشهای انتخاب شده بودند، مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج بدست آمده نشان دادند که عشق به برند بر تعهد به برند و تعهد به برند بر وفاداری به برند اثر مستقیم دارد. اثر مستقیم اعتماد به برند بر عشق به برند نیز تأیید شد. اگر چه اثرِ مستقیم اعتماد بر تعهد تأیید نشد؛ ولی نشان داده شد اعتماد به برند به واسطۀ عشق به برند اثر مثبتی بر تعهد به برند دارد.
- Ahuvia, A. C., Bagozzi R. P., & Batra R. (2007). Brand love: the what and so what. Marketing Science Institute Conference, Mineapolis.
- Ahuvia, A. C. (2005a). Beyond the extended self: loved objects and consumers identity narratives. Journal of Consumer Research, 32, 171â 184.
- Ahuvia, A.C. (2005b). The love prototype revisited: a qualitative exploration of contemporary folk psychology. Working Paper Working Paper, University of Michigan- Dearborn.
- Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2008a). Brand Love: Conceptualisation and Measurement. Australia and New Zealand Marketing Academy Conference, Sydney, Australia.
- Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2008b). When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062- 1075.
- Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2010). Passion for the Brand and Consumer Brand Relationships. ANZMAC Annual Conference.
- Albert, N., Valette-Florence, P. (2010). Measuring the Love Feeling for a Brand using Interpersonal Love Items. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5(1), 57- 63.
- Bauer, H. H., Heinrich, D., & Martin, I. (2007). How to Create High Emotional Consumer-Brand Relationships? The Causalities of Brand Passion. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 2189- 2198.
- Bennett, R., McColl-Kennedy, J. R., & Coote, L. V. (2000). Trust, commitment and attitudinal brand loyalty: Key constructs in business-to-business relationships. Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 28 Nov. 1 Dic. Gold Coast, Queensland. 88- 92.
- Broadbent, S., Bridson. K, Ferkins, L., & Rentschler, R. (2010). Brand Love, Brand Image and Loyalty in Australian Elite Sport. Australia and New Zealand Marketing Academy Conference.
- Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Market Lett, 17(2), 79- 89.
- Gurviez, p., & Korchia, M. (2003). Test of a Consumer-Brand Relationship Model Including Trust and Three Consequences. Exchange Organizational Behavior Teaching Journal, 1- 20.
- Heinrich, D., Bauer Johannes C. M., & Muhl, H. H. (2006). Measuring Brand Love: Applying Sternbergâs Triangular Theory of Love in Consumer- Brand Relations. ANZMAC Annual Conferenc.
- Hennig-Thurau, T., & Hansen, U. (2000). Relationship Marketingâ Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction and Customer Retention. Springer Press, Germany.
- Keh H. T., Pang J., & Peng S. )2007(. Understanding and measuring brand love. Proceedings of the Association of Consumer Psychology, Santa Monica, 84- 88.
- Keh H. T., & Xie Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: the role of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, 38(7), 732â 42.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing (12th Ed.). Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.
- Landua, Ina. (2008). Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction, Trust and Confidence in Consideration of the Influence of Green Marketing. (masterâs thesis), University of Gavle.
- Lee, K., Huang, H., & Hsu, Y. (2007). Trust, Satisfaction and Commitment on Loyalty to International Retail Service Brands. Asia Pacific Management Review, 12(3), 161- 169.
- Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment- trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(2), 20- 38.
- Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2006). Factors influencing the effectiveness of a relationship marketing: a meta analysis. The Journal of Marketing, 70(4), 136â 153.
- Park W. C., MacInnis D. J., & Priester J. (2006). Beyond attitude: attachment and consumer behavior. Seoul Journal of Business, 12(2), 3- 36.
- Pitta, D. A., & Franzak, F. J. (2008). Foundations for building share of heart in global brands. Journal of Product & Brand Management, 17( 2), 64â 72.
- Shuv-Ami, A. (2010). A New Brand Commitment Scale for Market. Segmentation Australian and New Zealand Marketing Academy Conference.
- Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumersâ emotional attachment to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77- 91.
- Zhang, X., & Feng, Y. (2009). The Impact of Customer Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty-Within Swedish Mobile Telecommunication Industry. (masterâs thesis), University of Halmstad.
)