بررسی به‌کارگیری شاخص‌های بازاریابی راهبردی بر مزیت رقابتی پایدار و عملکرد بازار

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

1 دانشگاه شهید چمران اهواز

2 دانشگاه گیلان

چکیده

     تحول­ های فزاینده و فشارهای رقابتی موجود در محیط سازمان‌ها ضرورت تمرکز بر نوآوری، بالا بردن کیفیت، بهبود خدمات به مشتری و کاهش هزینه را تشدید کرده است. در این راستا بازاریابی راهبردی کمک شایانی به سازمان‏ها برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر می‌نماید. هدف از مقاله حاضر بررسی رابطه بین شاخص‌های بازاریابی راهبردی یعنی بازارمحوری، گرایش به نوآوری، قابلیت‌های بازاریابی (درونی-بیرونی، بیرونی-درونی) بر مزیت رقابتی پایدار و عملکرد بازار است. بازاریابی یک فعالیت است که با مجموعه‌ای از فرآیندها برای ایجاد، برقراری ارتباط و انجام مبادلات برای مشتریان، خریداران، شرکا و در سطح وسیع‌تر جامعه ارزش خلق می‏کند؛ و بازاریابی راهبردی بر روی تصمیمات و فعالیت‌هایی که مربوط به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی پایدار در سطح کل شرکت هستند متمرکز است. مطالعات نشان می‌دهد رابطه معناداری میان بازاریابی راهبردی و بهبود عملکرد شرکت وجود دارد. داده‌های پژوهش از میان مدیران شرکت‌های تولید مواد غذایی در سطح کشور گردآوری شده است؛ که جمعاً شامل 172 نمونه است. روش مقاله، پیمایشی بوده که اطلاعات از طریق پرسشنامه گردآوری و برای سنجش اثرهای متغیرها از الگوسازی معادله ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان از رابطه معنادار میان بازاریابی راهبردی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار و بهبود عملکرد شرکت دارد. AbstractIncremental changes and competitive pressures in the environment of organizations have intensified the need of concentration on innovation, the quality improvement, customer’s services improvement and cost reduction. In this regard, strategic marketing can be of great help for organizations to access to sustainable competitive advantage and superior performance. The aim of the present study is examination of relationship between indicators of strategic marketing that is market-orientation, orientation to innovation, marketing capabilities (internal-external, external-internal) on sustainable competitive advantage and market performance. Studies show that there is a significant relationship between strategic marketing and company’s performance improvement. The research data are gathered from managers of foodstuff production in the country; including 298 samples from managers of these companies. The research method was a survey type and the information is collected via questionnaire and a model of structural equations is used in order to measure the effects of variables. The results indicate a significant relationship between strategic marketing and create a sustainable competitive advantage and improve the company's performance. Keywords: Market-Orientation; Orientation to Innovation; Marketing Capabilities; Sustainable Competitive Advantage; Market Performance

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. احمدی زاد، آرمان؛ اخوان حجازی، سید مجتبی؛ و صبورطینت امیرحسین (1390). به‌کارگیری الگو بلوغ قابلیت‌های بازاریابی به منظور ارزیابی فرآیندهای بازاریابی در شرکت ایران ترانسفو. تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، 2، 41-60.
  2. حافظ‌نیا محمدرضا (1384). مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی (چاپ یازدهم). تهران: انتشارات سمت.
  3. شوماخر، رندال ای.؛ و لومکس، ریچارد جی. (1388). مقدمه‌ای بر مدل‌سازی معادله ساختاری (ترجمه وحیدقاسمی). چاپ اول. تهران: نشر جامعه‌شناسان.
  4. غفاریان، وفا؛ و کیانی غلامرضا (1384). تفکر راهبردک (چاپ اول). تهران: انتشارات فرا.
  5. محمدی علی (1385). یک مدل کاربردی برای بازاریابی راهبردک. اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازاریابی (پوستر).
  6. قاسمی وحید(1389). الگو‌سازی معادله ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد Amos Graphics. تهران: نشر جامعه‌شناسان.
  7. یدقار، علی؛ و تدین طهماسبی مسعود (1385). مدیریت راهبردک بازاریابی در صنایع نفت، گاز و پتروشیمی. اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازاریابی (پوستر).
  8. Akdeniz, M.B., Gonzalez-Padron, T., & Calantone, R.J. (2010). An integrated marketing capability benchmarking approach to dealer performance through parametric and nonparametric analyses. Industrial Marketing Management, 39, 150–160.
  9. American Marketing Association (2007). AMA definition of marketing. http://www.Marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx. Accessed 24 June 2010.
  10. Barney, J.B. (2001). Resource-based theories of competitive advantage: A ten year retrospective on the resource-based view. Journal of Management, 27, 643–650.
  11. Blois, K., & Ramirez, R. (2006). Capabilities as marketable assets: A proposal for a functional categorization. Industrial Marketing Management, 35(8), 1027−1031.
  12. Calantone, R.J., Cavusgila, S.T., & Zhao, Y. (2002). Learning orientation, firm innovation capability, and firm performance. Industrial Marketing Management, 31, 515–524.
  13. Day, G.S. (1994). The capabilities of market-driven organization. Journal of Marketing, 58, 37−52.
  14. Eng, T-Y., & Spickett-Jones, J.G. (2009). An investigation of marketing capabilities and upgrading performance of manufacturers in mainland China and Hong Kong. Journal of World Business, 44, 463–475.
  15. Fahy, J. (2002). A resource-based analysis of sustainable competitive advantage in a global environment. International Business Review, 11, 57–78.
  16. Fahy, J., & Smithee, A. (1999). Strategic marketing and the resource based view of the firm. Academy of Marketing Science Review, 10, 1−18.
  17. Garcia-Morales, V.J., Ruiz-Moreno, A., & Llorens-Montes, F.J. (2007). Effects of technology absorptive capacity and technology proactivity on organizational learning, innovation and performance: An empirical examination. Technology Analysis & Strategic Management, 19(4), 527−558.
  18. Hooley, G., & Greenley, G. (2005). The resource underpinnings of competitive positions. Journal of Strategic Marketing, 13(2), 93−116.
  19. Huan,G., Brooksbank, R., Taylor, D., & Babbis, P. (2008). Strategic marketing in Chinese manufacturing companies Asia Pacific. Journal of Marketing and Logistics, 20(4).
  20. Hult, G.T.M., & Ketchen, D.J., (2001). Does market orientation matter? A test of the relationship between positional advantage and performance. Strategic Management Journal, 22(9), 899−906.
  21. Hult, M., Tomas, G., Hurley, F., & Knight, A. (2004). Innovativeness: Its antecedents and impact on business performance. Industrial Marketing Management, 33, 429– 438.
  22. Hunt, S.D., & Morgan, R.M. (1995). The comparative advantage theory of competition. Journal of Marketing, 59(2), 1−2.
  23. Jaakkola, M., Möller, K., Parvinen, P., Evanschitzky, H., & Mühlbacher, H. (2010). Strategic marketing and business performance: A study in three European ‘engineering countries’. Industrial Marketing Management, 11, 2-11.
  24. Kamukama, N., Ahiauzu, A., & Ntayi.J.M. (2011). Competitive advantage: mediator of intellectual capital and performance. Journal of Intellectual Capital, 12(1), 152-164.
  25. Kohli, A.K., Jaworski, B.J., & MARKOR, K.A. (1993). A measure of market orientation. J Mark Res, 30, 467–77 (November).
  26. Li, J.J., & Zheng Zhou, K. (2010). How foreign firms achieve competitive advantage in the Chinese emerging economy: Managerial ties and market orientation. Journal of Business Research, 63, 856–862.
  27. menguc, B., &Auh, S. (2006). Creating a firm-level dynamic capability through capitalizing on market orientation and innovativeness. Journal of academy of marketing sciences, 34, 63-73.
  28. Narsimhan, O., Rajiv, S., & Dutta, S. (2006). Absorptive capacity in high technology markets: The competitive advantage of the haves. Marketing Science, 25(5), 510−524.
  29. Pisano, G. Teece, D.J., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-33.
  30. Porter, M. (1985). Competitive advantage. New York: Free Press. Power, C., Driscoll, L., & Bohn, E. (1992, August). Smart selling. Business Week, 46–48.
  31. Ren, L., Xie, G., & Krabbendam, K.(2010). Sustainable competitive advantage and marketing innovation within firms. Management Research Review, 33(1), 79-89.
  32. Rosenbusch, N., Brinckmann, J., & Bausch, A. (2010). Is innovation always beneficial? A meta-analysis of the relationship between innovation and performance in SMEs. Journal of Business Venturing, 17, 1-17.
  33. Siguaw, J.A., Simpson, P.M., & Enz, C.A. (2006). Innovation orientation outcomes: The good and the bad. Journal of Business Research, 59, 1133–1141.
  34. Smirnova, M., Naude, P., Henneberg, S.C., Mouzas, S., & Kouchtch, S.P. (2010). The impact of market orientation on the development of relational capabilities and performance outcomes: The case of Russian industrial firms. Industrial Marketing Management, 40, 44–53.
  35. Smith, B., Morse, E.A., Mitchell, R.K., & Seawright, K.W., (2000). Cross-cultural cognitions and the venture creation decision. Academy of Management Journal, 43(5), 974–993.
  36. Song, M., Podoynitsyna, K., van der Bij, H., & Halman, J.I.M., (2008). Success factors in new ventures: a meta-analysis. Journal of Product Innovation Management, 25(1), 7–27.
  37. Zheng Zhou, K., & Brown, J.R., and. Dev, C.S.(2009). Market orientation, competitive advantage, and performance: A demand-based perspective. Journal of Business Research, 62, 1063–1070.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 08 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 09 اردیبهشت 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار