تأثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در گروه محصولات با درگیری کم و زیاد

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

1 دانشگاه الزهرا

2 دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

3 دانشگاه تهران

چکیده

یکی از اهداف اصلی شرکت­ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه­ های اصلی آنان نیز به­ شمار می­رود. از آنجاکه برند شرکت­ها به ­عنوان یکی از اصلی­ ترین سرمایه آنها محسوب می­شود، بازاریابان همواره در جستجوی راهکارهایی بوده­ اند تا به این وسیله، شرکت­ها به اهداف­شان نائل آیند. به­ دلیل آن­که ایجاد و خلق یک برند جدید، بسیار پرهزینه و زمان­بر است؛ استفاده از استراتژی تعمیم برند می­تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری نماید. البته در این راستا، باید عوامل متعددی که می­ توانند بر پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف ­کنندگان، مؤثر باشند را نیز مد‌نظر قرار داد. در این پژوهش عوامل میزان علاقه، ریسک­ پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی به­ عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش تعمیم برند شناخته شده است؛ ولی از آنجاکه درگیری با محصول نیز می­تواند بسیار اثرگذار باشد لذا، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام می­ گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان علاقه، ریسک ­پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی بر پذیرش تعمیم برند است. از این­ رو، عکس ­العمل مصرف­ کنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده ­اند –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- مورد ارزیابی قرار می­دهد. روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده­ های آن از پرسش­نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه‌و‌تحلیل‌های آماری نیز طرح ­های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این پژوهش از جمله نشان می ­دهد تنها عامل علاقه است که به­ صورت مشترک در مورد تمام محصولات عاملی تأثیرگذار در پذیرش تعمیم برند محسوب می­شود. Abstract      One of the main companies’ goals in today’s markets is to maintain their market shares. So, as brands are one of the main assets of companies; therefore, marketers try to vitalize the companies’ brand, in order to maintain their situations in market. Whereas, creation of a new brand is very costly and time consuming and its chance of success is limited, nowadays, more than ever, marketers are trying to achieve their goals through brand extension strategy. Of course, there are some numerous factors which can effect on brand extension acceptance among consumers. In this research some factors such as interest, risk acceptance, situation, and social visibility are recognized as factors that influence brand extension acceptance. But, because of the importance of involvement, this research is conducted to evaluate acceptance of brand extensions in both high and low involvement products. So, the goal of this research is to analyze the impact of interest, risk acceptance, situation, and social visibility on brand extension acceptance. Thus, consumer’s responses about eight new presumptive products which are used eight established brands –four high involvement products and four low involvement products-. In this descriptive survey, the data has been collected by a self-administrated questionnaire. For data analysis, repeated measures, ANOVA, andANCOVA have been used. Research findings indicate, among others, that: interest is the only factor that influences the acceptance of brand extensions in all products.Keywords: Brand Extension; Purchase Involvement; Interest; Risk Acceptance; Situation; Social Visibility 

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. پروا، مهدی (1370). روانشناسی صنعتی و مدیریت. چاپ دوم. تهران. انتشارات شرکت سهامی انتشار.
  2. حیدری، سید عباس (1384). اصول و مبانی بازاریابی کاربردی. تهران. انتشارات شهر آشوب.
  3. دانایی فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ و عادل، آذر (1386). روش‌شناسی در پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع. چاپ دوم. تهران. انتشارات صفار-اشراقی.
  4. صمدی، منصور. (1382). رفتار مصرف کننده. چاپ اول. تهران. انتشارات آییژ.
  5. کاتلر، فیلیپ؛ و آرمسترانگ، گری (1382). اصول بازاریابی. ترجمه علی پارسائیان. چاپ دوم. تهران. انتشارات آیلار.
  6. مظهری، شادی (1385). بررسی تأثیر نام کشور سازنده در ارزیابی کالا توسط مصرف‌کنندگان در صنعت لوازم خانگی کوچک در شهر تهران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی. تهران. دانشگاه الزهرا.
  7. Barone, M.J. (2005). The interactive effects of mood and involvement on brand extension evaluations.Journal of Consumer Psychology, 13(3), 263-270.
  8. Bhat, S. & Reddy, S. (2001). The impact of parent brand attributes associations and affect on brand extension evaluation.Journal of Business Research, 53(3), 111-122.
  9. Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N., (2009). Towards an identity-based brand equity model.Journal of Business Research, 62, 390–397.
  10. Chocarro.R, Cortina.M, & Elorz.M. (2009).The impact of product category knowledge on consumer use of extrinsic cues; A study involving agrifood products.Journal of Food Quality and Preference, (20), 176-186.
  11. Fill, C. (1998).Marketing communications – contexts, contents and strategies. Second edition, Financial Times, Prentice Hall, London.
  12. Hawkins, D., Best, R.J. & Coney, K.A. (2004).Consumer behavior and building marketing strategy. Eighth edition, International Edition, Irwin, McGraw-Hill, New York.
  13. Henderson, P., Cote, J.A., Leong, S.M. & Schmitt, B. (2003). Building strong brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength.Journal of Research in Marketing, 20(4), 297-313.
  14. Hollebeek, L.D., Jaeger, S.R., Brodie, R.J. &Balemi, A. (2007). The influence of involvement on purchase intention for new world wine.Journal of Food Quality and Preference, (18), 1033-1049.
  15. Jung, K. &Tey, L. (2007).Extending the fit hypothesis in brand extensions: effects of situational involvement, consumer innovativeness and extension.KDI School of Public Policy and Management, (Working Paper Series 07-06), 1-28.
  16. Kim K., Park J., & Kim J. (2014). Consumer brand relationship quality: when & how it helps brand extensions. Journal of Business Research, (67), 591-597.
  17. Macdonald, E.K.,& Sharp, B.M. (2000).Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication.Journal of Business Research, (48), 5-15.
  18. Martinez, E., Montaner, T. & Pina, J.M., (2009). Brand extension feedback: The role of advertising. Journal of Business Research, 62, 305–313.
  19. McDaniel, C. & Darden, W. R. (1987).Marketing .Allyn and Bacon edition, Boston.
  20. McDaniel, C., Lamb, C. & Hair,J. (2000).Marketing. Fifth edition, South Western.
  21. Milberg, S.J. & Sinn, F., (2008). Vulnerability of global brands to negative feedback effects. Journal of Business Research, 61, 684–690.
  22. Miller, J. & Muir, D. (2004).The business of brands. John Wiley & Sons Ltd., England.
  23. Paparella, S. &Valally, H. (2006). What’s in a name? The trouble with brand name extension and suffixes. Journal of emergency nursing, 3,(32),236-266.
  24. Pappu, R., Quester, P.G. & Cooksey, R.W., (2006). Consumer-based brand equity and country-of-origin relationships-Some empirical evidence. European Journal of Marketing, 40, (5/6), 696-717.
  25. Price, L.L., Arnould, E.J. & Zinkhan, G.M. (2004).Consumers. Second edition, Published by McGraw-Hill/Irwin series in marketing, International Edition, New York.
  26. Rodrigues, A.A., Lambie, A.M.B., & Montoya, D.Y. (2014). Exploring ethic consumer response to crossover brand extensions. Journal of Business Research, (Article in press).
  27. Roll, M. (2008).The Asian challenge. Represented in international brand conference, Tehran.
  28. Salinas, E.M. & Pina Perez, J.M., (2009). Modeling the brand extensions' influence on brand image. Journal of Business Research, 62, 50–60.
  29. Soo, M., Nakamoto, K. & Nelson,J. (2003). The shielding effects of brand image against lower quality countries-of-origin in global manufacturing. Journal of Business Research, 56 (8), 637-646.
  30. Steenkamp, J., Barta, R. & Alden, D. (2002).How perceived brand globalness create brand value. Conference on Global Branding, 1-34.
  31. Swaminathan, V. (2003). Sequential brand extensions and brand choice behavior. Journal of Business Research, (59), 431-442.
  32. Vanriel, A. & Ouwersloot, H. (2005). Extending electronic portals with new services: exploring the usefulness of brand extension models. Journal of Retailing and Consumer Services, (12), 245-254.
  33. Völckner, F. & Sattler, H. (2007). Empirical generalizability of consumer evaluation of brand extensions. International Journal of Research in Marketing, (24), 149-162.
  34. Yeo, J. & Park, J. (2006). Effects of parent extension similarity and self regulatory focus on evaluations of brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 3(16), 272-282.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 14 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری:
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار