رابطه بین طنز در تبلیغات و قصد خرید

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 * کارشناس ارشد، دانشگاه گیلان )نویسنده مسئول(

2 ** دانشیار، دانشگاه گیلان.

3 ** کارشااس ترشدن رتنشگاه علامه رباربایی

4 *** استادیار، دانشگاه گیلان.

چکیده

      اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت می­کنند، تأکید دارد. طنز نیز می­تواند با پاسخ­های ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی ­شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب 16 آگهی تبلیغاتی 4 برند بین­المللی بود که برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت 4 تبلیغ از 16 تبلیغ به­عنوان تبلیغاتی که بیش­ترین جاذبه­های طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این 4 تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای 300 دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت «دانشگاه گیلان» نمایش داده شد. نتایج تحلیل داده­ها بااستفاده از «روش تحلیل مسیر» (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری، ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Shopping Emotions and Perceived Risk on Impulsive Buying Behavior

چکیده [English]

 Mohammad Reza Karimi Alavije*, Roghaye Ghasemkhani**[1][2] Abstract     Considering the growing competitive atmosphere and similar products presented in a same price category, it is now a powerful tool to recognize and comprehend the factors affecting customers’ purchase in retail stores by which one can get distinguished from competitors and with more attractive conditions absorb the customers. Based on the nature and methods of research, this applied research is a descriptive one which considers the correlations in the study. The population of this research is customers of CANBO supermarkets in Tehran. Cluster sampling method is applied in the study. Also, the sample size is determined 384 people. A questionnaire was the data collection method. Factorial validity and Content validity tools were used to measure and confirm the validity of research and Cronbach’s alpha measured and confirmed its reliability. Descriptive statistics and SPSS22 software helped us to analyze demographics in the study and structural equation modeling (SEM) was used to test the hypotheses. LISREL 8.8 is the software which was used for data analysis. Results show that both the pleasure and arousal senses have a positive effect on impulse buying intention and impulse buying intention has a positive effect on impulse buying behavior. Also, the negative effect of impulse buying behavior on post purchase behavior is confirmed. But, the negative effect of perceived risk on impulse buying behavior did not get confirmed. Keywords: Impulsive Buying Behavior; Shopping Emotions; Pleasure; Arousal; Perceived Risk; Post Purchase Behavior* Assistant Professor, Persian Gulf University (Corresponding Author).Email: mr.karimi@atu.ac.ir** MA student, Persian Gulf University.

. محسنین، شهریار؛ اسفیدانی، محمدرحیم؛ کرمی، محسن؛ خواجه دهاقانی، احمد (1392). بررسی سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان در خرید محصولات لوازم خانگی (مورد مطالعه: مشتریان شهر تهران)، نشریه مدیریت بازرگانی، 5(2)، 168-149
محمدیان، محمود (1391). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. تهران: انتشارات حروفیه.
مؤمنی، منصور؛ فعال قیومی، علی(1389). تحلیل‌های آماری بااستفاده از SPSS. تهران، انتشارات منصور مؤمنی.
Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 24(2), 1–15.
Baker, W. E.)2001(. The Diagnosticity of Advertising Generated Brand Attitudes in Brand Choice Contexts, journal of consumer psychology, 11 (2), 129-139.
Chiu H-C, HsiehY-C , Kuo Y-C. (2012). How to Align your Brand Stories with Your Products, Journal of Retailing, 88(2), 262-275.
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203.
Fugate, D. (1998). The advertising of services: what is an appropriate role for humor? Journal of services marketing, 12(6), 453 – 472.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising, 29(3), 43.
Gulas, C. S., & Weinberger, M. G (2006). Humor in advertising. A comprehensive analysis. Armonk, New York.
Hoff manna, S., Schwarzb, U., Dalichob, L., & Hutterb, C. (2014). Humor in Cross-cultural Advertising: A Content Analysis and Test of Effectiveness in German and Spanish Print Advertisements. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Volume 148, 94–101.
Lewinski, P. Fransen, M. L., & Tan, Ed S. H. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol 7(1), 1-14.
Mackenzie, S. B., Lutz, R. J. & Belch, G.E. (1986). The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, Journal of Marketing Research, 23 (2), 130–43.
Mackenzie, S. R. & Lutz, R.J. (1982). Monitoring Advertising Effectiveness: A structural Equation Analysis of the Mediating Role of Attitude toward the Ad. Working Paper No. 117, Center for Marketing Studies, UCLA.
Madden T. J., & Weinberger, M. G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. Journal of Advertising Research, 24, 23–29.
Mak, W., & Carpenter, B. (2007). Humor comprehension in older adults. Journal of the International Neuropsychological Society, 13(4), 606-614.
Blanc, N. & Brigaud, E. (2014). Humor in Print Health Advertisements: Enhanced Attention, Privileged Recognition, and Persuasiveness of Preventive Messages, Health Communication, 29(7), 669-677.
Spielmann, N. (2014). How funny was that? Uncovering humor mechanisms.