نوع مقاله : علمی - پژوهشی
چکیده
چکیده امروزه گزینههای پیش روی مدیران برای حصول اطمینان از پایداری کسبوکارشان محدود بوده و برند یکی از این گزینهها است؛ از سویی وامگیری مفهوم برند از علم بازاریابی به سایر عرصههای کسبوکار در حال گسترش است و سطح هوشمندی سازمانها در همراستاکردن رویکردهای مرتبط با برند، نقشی کلیدی در موفقیت آنها ایفا میکند. این پژوهش با درنظرگرفتن این اقتضائات و باهدف طراحی و تبیین الگوی برند بنیادینمبتنی بر ارزش پیشنهادی برند در سازمانهای چابک ایرانی صورت گرفته است. روش پژوهش حاضر مبتنی بر رویکرد استقرایی و متکی بر «نظریهسازی دادهبنیاد» است. نخست ضمن مرور جامع مبانی نظری، مصاحبههای عمیق با پانزده نفر از مدیران ارشد سازمانهای چابک ایرانی، انجام شد؛ سپس ماهیت برند بنیادین و فرآیند شکلگیری آن شناسایی و جایگاه هر یک از عناصر تشکیلدهنده الگوی برندسازی بنیادین در سازمانهای چابک ایرانی در قالبی مفهومی، ارائه شد. الگوی نهایی دربرگیرنده، «تدوین راهبرد و چشمانداز»، «ارزشهای سازمانی و پرورش فرهنگ»، «تبیین و تدوین ارزش پیشنهادی برند (به مشتری، کارکنان و سایر ذینفعان)»، «تبیین و تقویت برند (محصول، کارفرما، سازمان)» و «برند بنیادین» در فضای «چابکی سازمانی» است.
کلیدواژهها