الگوی گونه‌شناسی رهیافت‌های کلان سازمان‌ها در تخصیص منابع بازاریابی

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 * دانشیار، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.

2 ** دانشیار، دانشگاه شهید بهشتی، تهران.

3 *** دانشجوی دکتری، دانشگاه شهید بهشتی (نویسنده مسئول).

چکیده

     تخصیص منابع بازاریابی ازجمله تصمیم‌های راهبردی سازمان‌ها به‌شمار می‌رود که سودآوری آن‌ها را به‌طور مستقیم و غیرمستقیم متأثر می‌سازد. ماهیت پویای پدیده تخصیص منابع بازاریابی و محیط پرچالش و دائماً متغیر سازمان‌ها از یک سو و ظهور رسانه‌های جدید از سوی دیگر باعث شده است روش‌های سنتی تخصیص منابع بازاریابی کارایی لازم را نداشته باشند. این پژوهش بر اساس راهبرد پژوهش استقرایی و با استفاده از روش پژوهش کیفی و با تکیه بر فلسفه ساخت‌گرایی اجتماعی، ضمن تبیین عوامل اصلی تأثیرگذار بر تصمیم‌های تخصیص منابع بازاریابی، رهیافت‌های کلان سازمان‌های ایرانی در تخصیص منابع بازاریابی را گونه‌شناسی و تبیین می‌کند. روش پژوهش، تحلیل محتوای کیفی و نمونه پژوهش شامل 28 نفر از خبرگان، مدیران ارشد، مشاوران، مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش سازمان‌های فعال در صنایع غذایی و نوشیدنی و روش نمونه‌گیری، تلفیقی از نمونه‌گیری‌های هدفمند و نظری بوده است. بر اساس یافته‌های پژوهش، رهیافت‌های کلان سازمان‌ها در تخصیص منابع بازاریابی بر اساس دو بُعد «جهت‌گیری راهبردی سازمان» و «مرحله چرخه عمر محصول» در چهار دسته «محبوبیت»، «تمایز»، «شهرت» و «ثبات» قابل‌تبیین هستند. 

مراجع

  1. Blaikie, N. (2011). Designing Social Research. Tehran: Ney Publication (In Persian).
  2. Chen, Homin & Hsu, C. (2010) Internationalization, resource allocation and firm performance. Industrial Marketing Management, 39, 1103-1110.
  3. Danayi Fard, H., Rahman Seresht, H., Mazlumi, N., & Khalil Nezhad, S. (2013). A basic model of decision making in Iran sport management: a grounded theory approach. Organizational resource management studies, 3(1) (in Persian).
  4. Danayi Fard, H., Alvani, M., & Azar, A. (2015). Qualitative research methodology in management: a holistic approach. Tehran: Saffar Publication (In Persian).
  5. Dekimpe, Marnik G. & Hanssens Dominique M. (1999) Sustained spending and persistent response: a new look at long- term marketing profitability. Journal of Marketing Research, 36, 397–412.
  6. Doyle, Peter & Stern, P. (2006) Marketing management and strategy (4th ed.). NY: Prentice Hall.
  7. Erickson, Gary & Jacobson, Robert. (1992) Gaining comparative advantage through discretionary expenditures: returns to R&D and advertising. Management Science, 38(9), 1264-79.
  8. Fischer, Marc; Shankar, Venkatesh & Clement, Michel. (2005) Can a late mover use international market entry strategy to challenge the pioneer? MSI Report No. 05- 004. Marketing Science Institute.
  9. Gatignon, Hubert & Hanssens, Dominique M. (1987). Modeling marketing interactions with application to sales force effectiveness. Journal of Marketing Research, 24, 247–57.
  10. Gupta, Sunil. (1988) Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy. Journal of Marketing Research, 25(4), 342-356.
  11. Gupta, Sunil & Steenburgh, Thomas. (2008). Allocating marketing resources. Working paper. Harvard Business School.
  12. Hooman, H. (2006). A practical guide to qualitative research. Tehran: Samt Publication (in Persian).
  13. Kotler, Philip & Keller K. L. (2012). Marketing Management. NJ: Prentice Hall.
  14. Kotler, Philip & Armstrong, G. (2016). Principles of marketing (16th ed.). England: Pearson Education Limited.
  15. Kumar, Nirmalya. (2004). Marketing as strategy: Understanding the CEO’s agenda for driving growth and innovation. MA: Harvard Business Press.
  16. Lilien, Gary L. & Rao, Ambar G. (1976). A model for allocating retail outlet building resources across market areas. Operations Research, 24(1), 1–14.
  17. Lilien, Gary L. & Weinstein, David. (1984). An international comparison of the determinants of industrial marketing expenditures. Journal of Marketing, 48, 46–53.
  18. Lilien, Gary L., Rangaswamy, A., Van Bruggen, G. H. & Starke, K. (2004). DSS Effectiveness in Marketing Resource Allocation Decisions: Reality vs. Perception. Information Systems Research, 15(3), 216-235.
  19. Mantrala, Murali, K. (2002). Allocating marketing resources. Handbook of Marketing. Thousand Oaks. CA: Sage Publications.
  20. Naik, Prasad A. & Raman, Kalyan. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia communications. Journal of Marketing Research, 15, 375–88.
  21. Naik, Prasad A.; Raman, Kalyan & Winer, Russell S. (2005). Planning marketing-mix strategies in the presence of interaction effects. Marketing Science, 24(1), 25–34.
  22. Neslin, Scott A.; Grewal, D.; Leghorn, R.; Shankar, V.; Teerling, M. L.; Thomas, J.S. & Verhoef, P.C. (2006). Challenges and opportunities in multichannel management. Journal of Service Research, 9 (2), 95–113.
  23. Neslin, Scott & Shankar, Venkatesh. (2009). Key issues in multichannel management: current knowledge and future directions. Tenth Anniversary Special Issue. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70–81.
  24. Parsons, Leonard J. (1975). The product life cycle and time varying advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 12, 476–80.
  25. Perrin, Nicole. (2011). Traditional Media: Dollars and Attention Shift to Digital. eMarketer Report. May.
  26. Rangaswamy, Arvind & Krishnamurthi, Lakshman. (1991). Response function estimation using the equity estimator. Journal of Marketing Research, 28, 72–83.
  27. Richardson, Robert J. (2004). A marketing resource allocation model. Journal of Business & Economic Studies, 10(1), 43–53.
  28. Salo, Ahti, Keisler, J. & Morton, A. (2011). Portfolio Decision Analysis: Improved Methods for Resource Allocation. NY: Springer.
  29. Sethuraman, Raj & Tellis, Gerard J. (1991). An analysis of the tradeoff between advertising and price discounting. Journal of Marketing Research, 27, 160–74.
  30. Shankar, Venkatesh. (1997). Pioneers’ marketing mix reactions to entry in different competitive games structures: theoretical analysis and empirical illustration. Marketing Science, 16(4), 271–93.
  31. Shankar, Venkatesh & Hollinger, Marie. (2007). Online and mobile advertising: current scenario, emerging trends, and future directions. MSI Report No. 07- 206. Marketing Science Institute.
  32. Shankar, Venkatesh. (2008). Strategic allocation of marketing resources: methods and insights. Marketing mix resource allocation and planning: new perspective and practices. Chicago: American Marketing Association Publication. 154-83.
  33. Shankar, Venkatesh. (2013). Handbook of marketing strategy. USA: Edward Elgar Pub.
  34. Venkatesan, Rajkumar & Kumar, V. (2004). A customer lifetime value framework for customer selection and resource allocation strategy. Journal of Marketing, 68, 106–26.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 15 مرداد 1396
  • تاریخ بازنگری: 01 اردیبهشت 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار