چکیده
بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک پارارایم جدید در بازاریابی ظهور کرده است تا به سازمانها در فضای دارای تحولات شدید کمک کند. این مفهوم که در سالهای اخیر مطرح گردیده است، توسط پژوهشگران مختلف مورد بررسی قرارگرفته است، اما توجه کافی به این نکته نشده است که بهکارگیری این رویکرد بدون در نظرگرفتن الزامات پارادایمی که ریشه در تبار اصلی آن دارد، نتایج مورد انتظار را به همراه نخواهد داشت. بنابراین لازم است به شکلی دقیقتر مشخص گردد بازاریابی کارآفرینانه در کدام شرایط و با چه مفروضاتی در سازمانها پیشنهاد میگردد. به همین جهت این مقاله به توسعه مفهومی بازاریابی کارآفرینانه طبق روششناسی پژوهشی لینهام (2002) میپردازد و طی چهار گام پیشنهادی وتن(2002) سعی میشود عمق بیشتری به نظریه بازاریابی کارآفرینانه داده شود. گام اول سازههای تشکیلدهنده این مفهوم مطرح میشوند، گام دوم ارتباط میان سازهها تبیین میشود. گام سوم ارتباط بازاریابی کارآفرینانه با دو حوزه نظری: 1- رویکرد تاثیرساز[1] مستخرج از ادبیات کارآفرینی و 2- منطق مبتنی بر خدمت[2] مستخرج از ادبیات بازاریابی تشریح میگردد. گام چهارم با استفاده از پیکربندیهای متفاوت از استراتژیسازی تحلیل میگردد که بازاریابی کارآفرینانه با مفروضات رویکرد تحولگرا و همچنین شکلدهی سازگار است. این بدین معناست که بازاریابی کارآفرینانه در بستری کارکرد واقعی خود را خواهد داشت که دو شرط اساسی حاکم باشد: اول آنکه غیرقابل پیشبینی باشد و دوم آنکه بر این باور باشند که محیط قابل شکل دادن و کنترل شدن توسط سازمانها است و با مفروضات کارآفرینی تفاوت دارد.[1] effectuation[2] Service-dominant logic
کلیدواژهها