چکیده
تبلیغات در نقطه خرید محرکی است که بر رفتار خرید مصرفکننده در داخل فر وشگاه تأثیرگذار است. نقطه خرید، فرصتی برای جذب مشتریان است و مناسبترین مکان برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان است. از آنجا که در نقطه خرید (از دیدگاه مشتری)، فقط یک کالا وجود ندارد و کالاهای رقبا هم حضور دارند، علاوهبر تبلیغات در نقطه خرید، ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرفکننده اهمیت بسزایی دارد. بنابراین محقق سعی نموده در این مطالعه، ضمن بررسی تاثیر گذاری تبلیغات در نقطه خرید بر قصد خرید مصرفکنندگان، نقش میانجی ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار دهد. جامعه آماری مورد نظر مشتریان فروشگاه افق کوروش در شهر اراک میباشد که 206 نفر از مشتریان از طریق نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. برای تحلیل دادههای گردآوری شده نرمافزار SPSS19 و برای آزمون فرضیات از مدلسازی معادلات ساختاری با نرمافزار SmartPLS3.2 استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که تبلیغات در نقطه خرید تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرفکنندگان داشته است و ارزش ویژه برند نیز به عنوان متغیر میانجی بر رابطه تبلیغات در نقطه خرید و قصد خرید تاثیر هم افزایی بر قصد خرید داشته است.
کلیدواژه‌ها
)