شناسایی ابعاد تعالی برند با رویکرد تحلیل مضمون (مورد مطالعه: صنعت کالاهای تند مصرف)

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانش‌آموخته دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 استاد و عضو هیئت علمی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 دانشیار و عضو هیئت علمی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، مازندران، ایران

چکیده

هدف: تعالی برند شاخصی است که میزان منحصربه‌فرد بودن و تمایز برند را از دیدگاه مشتریان می‌سنجد. با توجه به رقابت شدید میان برندهای صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) و همچنین بالا رفتن انتظارت مصرف‌کنندگان این بخش، برندها به دنبال ایجاد تمایز و تداعی‌های منحصربفرد برای نشان دادن برتری خود نسبت به رقبا می‌باشند. از این‌رو، پژوهش حاضر به دنبال شناسایی ابعاد تعالی برند در صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) می‌باشد.
روش: در پژوهش حاضر به تحلیل کیفی مصاحبه 21 نفر از متخصصان و صاحب‌نظران حوزه برندسازی و مدیران برند و بازاریابی صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) در ایران با روش تحلیل مضمون پرداخته شد. نمونه‌ها به صورت هدفمند انتخاب شدند و داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته جمع‌آوری شدند. پس از تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MAXQDA2020، 299 کد باز، 65 مضمون پایه، 20 مضمون سازمان‌دهنده و 6 مضمون فراگیر احصاء شدند.
یافته‌ها. یافته‌های پژوهش نشانگر این است که ابعاد تعالی برند در صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) شامل شش مضمون فراگیر «رهبری برند»، «هوشمندی برند»، «اکوسیستم برند»، «هدفمندی برند»، «تعالی ارزش ویژه برند (قدرت برند)»، «آمیخته بازاریابی پویا» می‌باشند.
نتیجه‌ها. براساس نتایج پژوهش حاضر مشخص شد که برندهایی که در صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) به دنبال تعالی و برتری هستند باید قبل از هر اقدامی، در استراتژی‌های برندسازی خود به 6 مضمون فراگیر احصاء شده توجه ویژه‌ای نمایند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying Dimensions of Brand Excellence with Thematic Analysis Approach (Case Study: Fast Moving Consumer Goods Industry)

نویسندگان [English]

  • Soheil Nejat 1
  • Asadollah Kordnaeij 2
  • Seyed Hamid Khodadad Hosseini 2
  • meysam shirkhodaie 3
1 Ph.D. of Marketing Management, Faculty of Management and Accounting, Tarbiat Modares University.
2 Professor of Management, Faculty of Management and Accounting, Tarbiat Modares University.
3 Associate Professor of Management, Department of Economics and Administrative, University of Mazandaran, Mazandaran, Iran.
چکیده [English]

Objective: Brand excellence is an index that measures the degree of uniqueness and differentiation of the brand from the perspective of customers. Due to the fierce competition among brands in the fast-moving consumer goods (FMCG) industry, as well as the rising expectations of consumers in this sector, brands seek to create distinction and unique associations to show their superiority over competitors.
Methodology: In the current research, semi-structured interviews were conducted with 21 experts in the field of branding and marketing of fast-moving consumer goods (FMCG) industry in Iran. These individuals were selected by the purposive sampling method. After analyzing the data with MAXQDA2020 software, 299 open codes, 65 basic themes, 20 organizing themes, and 6 global themes were counted.
Findings: The findings of the research show that the dimensions of brand excellence in the fast-moving consumer goods (FMCG) industry include six global themes: "brand leadership", "brand intelligence", "brand ecosystem", "brand purposefulness", "brand equity excellence (brand strength)", and "dynamic marketing mix".
Conclusion: Based on the results of this research, it was found that the brands that are looking for excellence in the fast-moving consumer goods (FMCG) industry should pay special attention to the 6 listed global themes in their branding strategies.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Brand Excellence
  • Fast-Moving Consumer Goods
  • Thematic Analysis

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 11 آبان 1401
  • تاریخ بازنگری: 26 بهمن 1401
  • تاریخ پذیرش: 26 بهمن 1401

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار