تأثیر تبلیغات توصیه‌ای بر تصویر ذهنی گردشگران از مقصد گردشگری

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

رفتار گردشگران تحت­تأثیر استنباط آنها از تصویر ذهنی مقصد گردشگری قرار دارد. منابع اطلاعاتی از عوامل شکل‌دهنده تصویر ذهنی از مقصد است؛ بنابراین تبلیغات توصیه‌ای یک ابزار تبلیغاتی قدرتمند و یک منبع اطلاعاتی مهم و تأثیرگذار بر نگرش­ها و رفتار گردشگران به شمار می‌رود. هدف این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات توصیه­ای گردشگران بر تصویر ذهنی آنها از مقصد و درنتیجه قصد سفر است. جامعه آماری پژوهش، کلیه گردشگران خارجی است که در زمستان 1393 از اصفهان دیدن کرده­اند. نمونه­گیری در دسترس از 450 گردشگر به عمل آمد. برای ­آزمون فرضیه­ها­، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده­ها با استفاده از نرم‌افزار LISERL انجام شد. یافته­ها نشان می­دهد که تبلیغات ­توصیه­ای بر تصویر ذهنی گردشگران از یک مقصد (با ابعاد شناختی، عاطفی، روانشناختی، منحصربه‌فرد و کلی) و درنتیجه تصمیم گردشگران برای سفر به ایران مؤثر بوده است. درنهایت با توجه به فرضیه­های تائیدشده پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی برای مدیران و پژوهشگران ارائه شد

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Influence Explaination of Word of Mouth on Tourists' Destination Image

چکیده [English]

 Mohammad Reza Hamidizade*, Manizhe Gharecheh**, Akram Hadizade Moghadam***, Sirous Salimipour****[1] Abstract     Tourists' behavior is affected by their perceptions of a tourist destination. Information resources are the main determinants of the destination image. Word of mouth is a powerful instrument and key information resource affecting attitudes and behaviors of tourists. Hence, the current study aims to investigate the influence of word of mouth disseminated by the tourists on destination image and consequently, travel intention. Statistical population was international tourists who have traveled to Isfahan during the period of research. A sample of 450 tourists was selected by a convenience sampling approach. To test hypotheses, structural equation modeling was employed. Data analysis was conducted by LISREL software. Results indicated that word of mouth has a significant influence on destination image (psychological, cognitive, unique, affective and overall) and intention to travel Iran. Finally, according to supported hypotheses, managerial implications and future directions have been provided. Keywords: Tourist; Word of Mouth; Consumer Behavior; Travel Intention.* Professor, Shahid Beheshti University.** Assistant professor, Shahid Beheshti University.*** Associate professor, Shahid Beheshti University.**** PH.D Candidate, Shahid Beheshti University (Corresponding Author).E-mail: sirous.salimipour@gmail.com

جلیلوند، محمدرضا؛ ابراهیمی، ابوالقاسم (1391)، تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان بر خرید خودروهای داخلی (مطالعه‌ی موردی خودروی سمند شرکت ایران‌خودرو)، فصلنامه مدیریت‌بازرگانی،3(9)، 57-70.
حسنقلی‌پور، طهمورث؛ رهروی، الناز؛ عباچیان قاسمی، رضا. (1391)، مطالعه نظری و تجربی عوامل پیش‌بینی کننده تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت‌های هواپیمایی: موردمطالعه شرکت هواپیمایی ایران ایر، فصلنامه مدیریت بازرگانی، سال پنجم، 15، 41-60.
نصرالهی وسطی، لیلا؛ جلیلوند، محمدرضا؛ فاتح راد، مهدی. (1392). تأثیر تبلیغات شفاهی بر تصمیم گردشگران، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 5(4)، 99-120.
Alcaniz, A. B., Garcıa, I. S. & Sanz Blas, S. (2009). The functional-psychological continuum in the cognitive image of a destination: A confirmatory analysis, Tourism Management, 30, 715–723
Alire, C. A. (2007). Word of mouth marketing: abandoning the academic library ivory tower, New Library World, 108(11/12), 545-551.
Berezina, K., Cobanoglu, C., Miller, B. L. & Kwansa, F.A. (2012), The impact of information security breach on hotel guest perception of service quality, satisfaction, revisit intentions and word-ofmouth, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24 (7), 991 - 1010
Castro,C. B, Armario, E. M. & Ruiz, D. M. (2007), The influence of market heterogeneity on the relationship between a destination’s image and tourists’ future behavior, Tourism Management, 28, 175-187.
Choi, J. G., Tkachenko, T. & Sil, S. (2011), On the destination image of Korea by Russian tourists, Tourism Management, 32, 193-194.
Dey, B. & Sarma, M. K. (2010), Information source usage among motive-based segments of travelers to newly emerging tourist destinations, Tourism Management, 31, 341-344.
Ferns, B. H. & Walls, A. (2012). Enduring travel involvement, destination brand equity, and travelers’ visit intentions: a structural model analysis, Journal of Destination Marketing & Management, 1, 27–35.
Govers, R., Go, F. M., & Kumar, K. (2007). Promoting tourism destination image. Journal of Travel Research, 46, 15-23.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2009), Multivariate Data Analysis (7th Edition), Prentice Hall: New York.
Isa, M. S. & Ramli, L. (2014) "Factors influencing tourist visitation in marine tourism: lessons learned from FRI Aquarium Penang, Malaysia", International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 8 (1), 103-117.
Jalilvand, M. R. & Samiei, N. (2012a). The effect of word of mouth on inbound tourists' decision for traveling to Islamic destinations (the case of Isfahan as a tourist destination in Iran), Journal of Islamic Marketing, 3 (1), 12 – 21.
Jalilvand, M. R. & Samiei, N. (2012b). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: testing the theory of planned behavior (TPB), Internet Research, 22 (5), 591-612.
Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B. and Yaghoubi Manzari, P. (2012), Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach, Journal of Destination Marketing & Management 1 (2), 134-143.
Jorge, A. G., Francisco, J. R. C. & Patricio, E.R.C. (2013) Social identity, electronic word-of-mouth and referrals in social network services, Kybernetes, 42 (8), 1149 – 1165.
Kima, S.B., Kima, D. Y. & Wise, K. (2014), The effect of searching and surfing on recognition of destination images on Facebook pages, Computers in Human Behavior, 30, 813–823.
Kotler, P. )2003), Marketing Management, 11th edn., New Jersey: Prentice Hall.
Litvin, S. W., & Ling, S. N. S. (2001). The destination attribute management model: An empirical application to Bintan, Indonesia. Tourism Management, 22,481-492.
Litvin, S. W., Goldsmith, E. R., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29, 458-468.
Llamero , L. (2014). Conceptual mindsets and heuristics in credibility evaluation of e-Word of Mouth in tourism, Online Information Review, 38 (7), 954 - 968
Martin, H. S., & Rodriguez del Bosque, L. A. (2008). Exploring the cognitive-affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management, 29, 263-277.
Page, S. & Ateljevic, J. (2009). Tourism and Entrepreneurship International Perspectives, Butterworth-Heinemann, USA.
Qu, H., Kim, L. H. & Im, H. H. (2011). A model of destination branding: integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, 32, 465-476.
Silverman, G. (2001). The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. New York: AMACOM.
Sweeney, J. C., Soutar, G. N. & Mazzarol, T. (2012), Word of mouth: measuring the power of individual messages, European Journal of Marketing, 46(1/2), 237-257.
Tasci, A. D., & Gartner, W. C. (2007). Destination image and its functional relationships. Journal of Travel Research, 45(4), 413-425.
Triantafillidou , A. & Siomkos, G. (2014) "Consumption experience outcomes: satisfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural intentions", Journal of Consumer Marketing, 31 (6/7), 526 – 540
Velazquez , B. M., Blasco , M. F. & Saura, I. G. (2015) "ICT adoption in hotels and electronic word-of-mouth", Academia Revista Latinoamericana de Administracion, 28 (2), 227 - 250
Ying, H. L. & Cho, C. M. Y. (2006). The effects of single-message single-source mixed word of mouth on product attitude and purchase intention, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(1), 75-81.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014), Destination image and tourist loyalty: A meta-analy