نقش تعهد عاطفی و تعهد مستمر در اثرگذاری ادراک مشتری بر قصد خرید مجدد

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه ارشاد

2 دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

      هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد است. بر اساس پژوهش‌های پیشین و مطالعه‌ مبانی نظری، ارزش درک­شده، ارزش ویژه‌ درک­شده، کیفیت درک­شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی عوامل اثرگذار بر قصد خرید مجدد شناخته شدند. باتوجه به نامحدودبودن جامعه‌ آماری این پژوهش که مراجعه­کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می‌شود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر تعیین شد. داده‌ها با پرسشنامه 49 سؤالی از 389 نفر جمع­آوری و بااستفاده از نرم‌افزار لیزرل تحلیل شد و درنهایت نتایج «آزمون معادلات ساختاری» تمام فرضیه­های پژوهش را تأیید کرد؛ به این‌ صورت که بهترین مسیر برای رسیدن به وفاداری و قصد خرید مجدد از کیفیت درک­شده آغاز می­شود، در ادامه رضایت از برند، به دنبال آن اعتماد به برند، سپس تعهد عاطفی و در انتها وفاداری و قصد خرید مجدد قرار دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Role of Affective Commitment and Continuance Commitment on Customer Perception of the Intention to Repurchase

چکیده [English]

Majid Momen *, Manije Gharache**,Reza Ghanbarzade Miyandehi***[1]  Abstract     This study investigates the effective  factors on loyalty and repurchase intention. Based on previous research and relevant literature, perceived value, perceived value, perceived quality, brand satisfaction, brand trust, affective commitment and continuance commitment were selected as influencing factors. According to infinite population, the population of this study is  a customer of the Tehran mobile market. The minimum sample size  was determined 384  by Cochran formula. Data were collected by questionnaire of 49 questions out of 389 using the software LISREL structural equation analysis and the results of this study confirmed all of the hypothesis. That is the best way to achieve the loyalty and repurchase intention from the beginning to understand the quality, following the satisfaction of the brand, then the brand trust, and affective commitment, and in the end is the loyalty and repurchase intention.  Keywords: Perceived Value; Perceived Equity; Perceived Quality; Affective Commitment; Continuance Commitment; Intention to Repurchase.* Master,Ershad University (Corresponding Author). E-mail: manager.momen@yahoo.com** Assistant professor, Shahid Beheshti University.*** Ph.D Student, Shahid Beheshti University.

. ابراهیمی، ابوالقاسم؛ خلیفه، مجتبی؛ سمیع‌زاده، مهدی (1391). بررسی تأثیر فرآیندهای روان‌شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند. چشم‌انداز مدیریت بازگانی، 12، 189-208.
جلالی، سید مهدی؛ خیری، بهرام؛ خادم، مژگان (1390). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف‌کنندگان ایرانی. (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، 24، 59-69.
حسینی، میرزاحسن؛ و رضائی، مهدی (1390). بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند در بازار فرآورده‌های لبنی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 5(38)، 57-79.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ تقوی فرد، محمدتقی؛ رستمی، نسرین (1389). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‌ها بر تعهد وفاداری مشتریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 20، 69-88.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ بخشی‌زاده، علیرضا (1391). بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداری به برند. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(5)، 87-106.
ستوده، فیروز (1389). شناسایی و بررسی عوامل اثرگذار بر مدل چهار مرحله‌ای وفاداری در بخش بانکداری (مطالعه موردی مشتریان بانک رفاه)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
عزیزی، شهریار؛ جمالی کاپک، شهرام؛ رضایی، مرتضی (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(7)، 63-81.
کرمی، اوژن؛ خورشیدی، غلامحسین؛ احمدی، محمد (1385). مدیریت نام تجاری. ماهنامه تدبیر، 167، 34-61.
مؤتمنی، علیرضا؛ مرادی، هادی؛ همتی، امین (1389). تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. 4(37)، 89-105.
نادری، پیمان (1390). بررسی رابطۀ بین درک ویژگی‌های برند و ایجاد وفاداری در مشتریان یا تصمیم به خرید مجدد در صنعت بیمه ایران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
Anderson, E., Fornell, C., & Mazvanchery, S. (2004). Customer Satisfaction and Shareholder Value. J Mark, 68(4), 172-185.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Ballester, E. D. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.
Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J. (2001). Consumer Behavior (9 ed.). USA: Harcourt college Publisher.
Bohrer, M. F. (2007). Discriminant analysis of Akers brand equity model on top-of-mind awareness/ brand prospective hospital patients. Anderson University.
Broner, T. (2008). Satisfaction And Image Loyalty. European Journal of Marketing, 42(9/10), 1099-1105.
Buil, I., Chernatony, L., & Martinez, E. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Mnagement, 17(6), 384-392.
Burt, S. (2000). The strategic role of retail brands in British grocery retailing. European Journal of Marketing, 34(8), 875-890.
Cater, B., Zabkar, V., & Cater, T. (2011). Commitment in marketing research services: two alternative models. Journal of Business Economics and Management, 12(4), 603-628.
Chaudhuri, A., & Holbrook, B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93.
Chen, C., & Chang, Y. (2008). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions – The moderating effects of switching costs. The Journal of Air Transport Management, 14, 40-43.
Clarke, S. (2003). Closing the deal: GM's marketing dilemma and its franchised dealers. Business History, 45(1), 60-79.
Corritore, C., Kracher, B., & Wiedenbeck. (2003). Online trust: concepts,evolving themes and a model. International Journal of Human-Computer Studies, 58(6), 737-758.
Cronin, J., & Taylor, S. (1992). Measuring service quality. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
Cronin, J., Brady, M., Brand, R., Hightower, R., & Shemwell, D. (1997). A cross sectional test of the effect and conceptualization of service value. The Journal of Services Marketing, 11(6), 375-391.
Darsono, L., & Junaedi, C. (2006). An examination of perceived quality, satisfaction and loyalty relationship. Gadjah Mada International Journal of Business, 8(3), 323-342.
Erics, A., Candan Burcu, F., & Yildirim, H. (2012). The effect of brand satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. Procedia -Social and Behavioral Sciences, 58, 1395-1404.
Farhina, H. (2013). The Effect of Advertising Spending on Brand Loyalty Mediated by Store Image, Perceived Quality and Customer Satisfaction: A Case of Hypermarkets. Asian Journal of Business Management, 5(1), 181-192.
Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty? Journal of Service Research, 5(4), 333-344.
Geyskens, I., Steenkap, J., & Kumar, N. (1999). A meta Analysis of satisfaction in marketing channel. Journal of marketing research, 36(2), 223-238.
Gill, R., Bravo, E., Fraj, A., & Martinez, S. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of product & Brand Management, 16(3), 188-199.
Gravin, D. (1984). Product Quality: An Important Strategic Weapon. Business Horizons, March-April, 40-43.
Harrison-Walker, J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60-75.
Hellier, P., Geursen, G., Carr, R., & Rickard, J. (2003). Customers repurchase intention:A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762